林友清《品牌玩法》案例连载-13
2019-12-20 全球品牌网  林友清

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牌玩法案例】

红河高香烟的失败

红河卷烟厂依靠聚焦红河这个品牌,并定位于3-10元的中低香市场,而获得了巨大的成功,红河很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。

此后,红河不再满足于低端市场,它先后推出价格超过了70元的多种产品,这些无一例外以失败而告终。消费者对红河的印象就是物美价廉的香烟品牌,花大价钱买红河品牌,这与消费者的认知不符,必然遭致失败。

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>>林友清案例评:

超出了固有的认知,也就失去了安全感联想。

一个品牌长期建立起来的联想坚不可摧,每个品牌都有着对应的价格认知、人群认知、功能认知、渠道认知以及文化和情感认知,这些认知共同构成了品牌的认知(联想)系统。品牌延伸,必须顺应和顺延品牌的固有联想、固有认知,一旦向反方向用力,必然带来品牌价值的稀释。

【品牌玩法案例】

摩托罗拉诺基亚的失败

摩托罗拉将机定义为移动电话,通过卓越的通话功能成为行业领先者。而诺基亚意识到,手机的需求正走向娱乐化,消费者希望手机不仅能打电话,还能实现听音乐、拍照等时尚化的娱乐功能。诺基亚提出“科技以人为本”的理念,引领手机娱乐需求变化,实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代,手机成为实现多种需求的智能化移动终端,苹果抓住了机会,在智能手机领域后来居上并引领潮流。

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>>林友清案例点评:

竞争的秘密,不是更好地满足需求,而是创造需求。

诺基亚曾经可是成功品牌的代表,他的定位、他的品牌策略、他的产品线结构、他的推广策略,都是行业的典范。他的失败并不在于定位策略和营销模式,恰恰在于其引以为傲的消费需求洞察,他们傲慢了、怠慢了。

聪明的苹果公司并没有选择比诺基亚做得更好。他们釜底韩国漫画无删减购买 www.ctxpbn.cn抽薪,选择诱发和激发全新的消费需求,底颠覆行业,让诺基亚毫无还手之力。


林友清欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,林友清,品牌策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。 联系方式:微信号:qixiyoumu 微博公众平台:搜索“林友清品牌沟通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 邮箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入林友清专栏

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