2020,中小企业如何做好市???(三)
2019-12-09 全球品牌网  于斐

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这样的价值创造体系,就要求传统企业必须对企业自身进行重塑,包括在产品研发体系、营销体系、运营体系、组织体系、供应链体系等方面进行全盘调整。

科特勒教授指出,消费者的购买过程可以用5A路径来描述:

1、消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware);

2、消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal);

3、消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask);

4、之后消费者可能就愿意购买(Act);

5、而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)。

事实上,最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品,他就会变成了你的拥护者和倡导者,向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

谁应该成为企业的品牌大使?首先是企业的员工。

如果企业自己的员工都不宣传企业的产品,那就一定有问题??赡苁且蛭笠蹈惫さ墓ぷ时冉系?。比如,沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦,而且没有安全感,感觉随时都能够被公司取代掉。后来,沃尔玛意识到问题,并进行了改变,从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使,员工不但对沃尔玛感到非常自豪,而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作,这就是大多数企业需要学习的。

显然,市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。万豪酒店,作为世界上最大的连锁酒店。它把客户排第二位,因为员工是第一位。万豪酒店认为,如果没有最好的员工,就不会有最好的客户服务。

酒店是服务行业,需要的而不光是交付服务,而更加应该是交付一种体验。事实上,体验营销(Experience Marketing)就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品,是不是有一个好的体验,这非常重要。而如果企业能有大量的员工成为品牌大使,那么顾客的体验一定会更好,也就能够帮助企业实现成功。

如今,是一个数字引领营销的新时代。其特点如下:1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。

很显然,移动互联网比拼的就是用户体验,是对用户的了解和对人性的洞察,这才是移动互联网之“道”,而其它的运营、营销、推广、转化、客服等都是在“道”层面下的“术”,用户体验的竞争,从根本说是在“道”这个层面上的竞争。

在数字时代,客群追求的是产品服务体验简单化,直观化,时效性等,这也对传统企业的“以产品出发”的思维模式提出了挑战,数字化变革是需要企业真正的做到“以客户为中心”的战略导向。

其次是数字化转型为以客户体验为核心竞争力,传统企业所竞争的产品,价格,渠道都已经同质化,而在数字化时代客户体验将会成为核心,这也为很多中小企业以及前期落后者给予了弯道超车的机遇,客户体验将涵盖客户的数字化旅程,包括产品质量,触点接触,购买咨询,增值服务,差异化增值,关系定价等各个环节,而企业需要在各个环节尽量做到无缝连接和体验至上。

星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说: “对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。拿星巴克来说,当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

对于星巴克这样的品牌而言,它在意的不是向消费者传递咖啡的知识,而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。 要创造完美的用户体验,首先品牌要有设计感的注入,包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。

在实战讲课中,我会提到二个老品牌成功逆袭的故事:它们都曾在转型期倍感艰难,但主动进化并最终又成功赢得市场。一个是李宁,一个是百雀羚,去年2月初,李宁新品牌形象成功亮相纽约时装周,通过认知升级回归客户价值引起了轰动。从连续三年亏损31亿元,到2017年上半年收入39.96亿元,同比增长4395.5%!百雀羚,一个具有80年历史的老品牌,2012 年全年销量为 18 亿,2015 年为 108 亿,2017 年为 159 亿,通过体验优化激活用户……成就了国货精品第一阵营。

事实上,市场竞争的日益激烈,使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。企业在品牌战略与体验优化的过程中,如能关注人生、关注情感这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通,并营造出品牌良好的个性亲和力!

当前,数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在全员需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,全面数字化的进程,正重塑着互联网生态,市场运营需要更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念,主动积极地与消费者进行交流,建立关系并增强互动,实践承诺让品牌价值跃升。如今的营销核心,不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销??诒氩酚泄?,口碑是最大的流量。但口碑并不由产品决定,而是由企业与用户关系决定。因此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

显然,企业要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化企业对用户全程全方位的服务能力。海X捞做得好是有原因的,比如他们高绩效团队的“7个不放过”管理就值得借鉴,

1、找不到问题的根源不放过;

2、找不到问题的责任不放过;

3、找不到问题的解决办法不放过;

4、改进方法不到位不放过;

5、问题责任人和员工没有受到教育不放过;

6、没有长期的改进措施不放过;

7、没有建立档案不放过。

前不久,我作为主讲嘉宾出席成都一个营销高峰论坛上发表了以下观点:数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。要想让产品触碰到让顾客尖叫的G点,就应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。事实上,当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

为此,一定要重视用户的主导作用,首要问题便是了解用户的需求和痛韩国漫画无删减购买 www.ctxpbn.cn点,即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务,营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感,并结合新4C法则,落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化,使企业区别于其它品牌,更容易吸引消费者。接下来,企业可以从品牌人格化角度出发,通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。当然,也只有那些真正理解了用户的企业,才能做到良好的运营……


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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